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“引领者”蓝月亮:消费升级下的风向、创新与价值融合

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“引领者”蓝月亮:消费升级下的风向、创新与价值融合

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415日,在中国领先品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand权威发布的2019年(第九届)中国品牌力指数SM (C-BPI )品牌排名和分析报告中,蓝月亮洗衣液、洗手液连续九年(2011-2019)蝉联行业品牌力指数榜首,并摘得C-BPI“黄金品牌”的殊荣。距此前不久,在由中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的2019中国市场商品销售统计结果新闻发布会上,蓝月亮洗衣液再度蝉联同类产品市场综合占有率第一——这也是蓝月亮洗衣液连续十年(2009-2018)获此殊荣。

在瞬息万变的快消市场上,长达十年持续获得消费者的认可,蓝月亮凭的是什么?纵观蓝月亮品牌发展史,其实就是蓝月亮从发现消费需求、满足消费需求再到创造消费需求的“进化史”。

在消费升级时代浪潮下,在捕捉消费者观念的变化和对好产品的追求上,蓝月亮时刻保持着与趋势同频:一以贯之地为中国消费者生产和研发更优质的产品,打造美好洁净生活“升级版”,不断改变中国消费者的洗衣习惯和方式,以高质量供给引领着洗涤领域的产业升级与消费升级。

 

以消费者为导向创新产品塑造品牌价值

1992年—2019年,27年的向前奔跑,蓝月亮证明了一种可能性:无论外部环境如何变化,市场竞争多么腥烈,只要坚持初心,一心一意做擅长的事,终有属于自己的一方天地。

伴随着改革开放进程,蓝月亮敏锐地捕捉到每一个市场机会,用化学实验般的严苛标准和细致专业,通过技术、产品、服务等方面来满足消费者的需求,力图为消费者创造一个洁净的生活空间。

在改革开放初期那段物质相对匮乏的岁月里,人们居住环境相对简陋,用来洗衣服去污的只有两种东西:肥皂和洗衣粉,家用清洁领域产品远远不能满足需求。

从诞生之初蓝月亮便一直坚信:洁净的生活空间非常重要,它跟人们的生活品质息息相关。蓝月亮的发展逻辑很简单,瞄准消费者对洁净生活的需求,“死磕”洗涤产品,钻研洗涤方法。

2008年,中国洗衣剂市场还是洗衣粉的天下,这一年,蓝月亮突破技术难关,推出深层洁净洗衣液,并率先向全国推广洗衣液,打破十几亿中国人的洗衣习惯,颠覆整个行业,也由此拉开了中国洗衣“液”时代的帷幕。 

尽管洗衣液在国外已经拥有巨大的市场,但是中国消费者习惯接受的洗涤用品,仍然是肥皂和洗衣粉,当时中国洗衣剂市场上,洗衣液占比还不到3%。而从推出洗衣液后的两年时间,蓝月亮销售额便快速突破20亿元,并在此后一路高歌猛进。2018年,中国洗涤剂市场上,洗衣液占比已高达44%,而蓝月亮洗衣液也已连续十年(2009-2018)蝉联同类产品市场综合占有率第一。

“所有的价值源于需求,没有需求就无价值可言”。蓝月亮总裁罗秋平在接受采访时表示,消费者之所以选择蓝月亮,是因为其能够不断为消费者提供满足他们洁净需求,从最开始只能满足一部分需求,到后来能满足更多的需求和超乎他们期待与想象的产品。

事实也证明如此。以蓝月亮洗衣产品为例,从推出第一代洗衣液替代洗衣粉、洗衣肥皂,到推出手洗专用、旅行专用的各种洗衣液,再到后来推出浓缩洗衣液,这些产品种类的增加都是为了更好地满足消费者需求。 

现在回过头看,27年行业深耕换来持续领跑行业的成就。在创新产品和技术上,蓝月亮始终没有丝毫松懈,依然在坚持以消费者需求为导向,为消费者推出更多优质的洗涤产品、方法与服务,有效匹配随着时代的发展消费者对洁净提出的新需求,走出了一条中国品牌的独有的发展壮大路径。 

 

加速产品迭代引领洗涤行业发展风向

在中国经济形态及大众消费理念逐渐转变的大环境下,新时代的商业模式也在产生巨大的变化。随着中国人均GDP的不断上升,人们的消费观念不断变化,对好产品的追求也在慢慢上升。 

而对企业经营来说,有两种发展模式:一种是顺势而为,顺着市场的规律走;另一种是更加积极、更加进取的经营态度,就是创造需求。很显然,蓝月亮运用的正是第二种模式。 

回顾每一个关键的时间节点,除了引领中国家庭洗涤由“粉”转“液”之外,多年来,蓝月亮屡次带头革新,积极顺应消费者趋势,通过科技创新迭代产品,以产品创新引领行业升级,从而为消费者带来更科技、更时尚、更多元的洗涤体验: 

2013年,蓝月亮陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液,传递“专品专用”理念,掀起了国内洗衣新风尚;

2015年,推出了国内首款泵头计量式包装机洗“浓缩+”洗衣液机洗至尊,再一次掀起中国洗涤市场的改革潮流,推动行业浓缩升级。2018年,全新升级的至尊洗衣液面世,采用领先的“生物去渍”“抗再沉积”“纤维整理”等洗涤科技,让专业洁净再度升级。   

从行业背景来看,尽管浓缩已然是人尽皆知的发展趋势,但浓缩洗涤剂的市场化进程却异常缓慢。根据欧睿国际发布的洗涤行业报告中显示,在美国、加拿大、英国、日本等国家,洗衣液的浓缩化程度已经高达98%以上,而中国浓缩洗衣液的占比却只有4%

据中国洗涤用品工业协会测算,如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂,则可在生产和运输过程中减少174.72万吨二氧化碳排放,节约85.67亿千瓦时电能,节约242.11万吨洗涤用水。

一个现实的问题是,“革自己的命”创新产品品类并不是一件容易的事,除了教育成本高,成功与否有着极大的不确定性。好在,创新创造让人能尝到甜头,这对消费者、对企业、对行业、对整个社会都有好处。 

回首来看,蓝月亮一直以来都在洗涤领域深耕,坚持科技创新,不断推出优质的洗涤产品、科学的洗涤方法,成为洗涤行业的名片与风向,推动着整个行业不断升级。

 

发力“消费者”升级寻求供求双方价值融合

随着我国居民收入结构的整体提升,消费结构和趋势逐渐发生变化。过去40年经济快速增长释放的大红利,让中国成为全球中产阶级数量最多的国家。以中产阶级为中坚力量,催生出众多消费升级新现象。

著名社会心理学家马斯洛提出需求层次理论,他将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等五种——消费升级的根本也是马斯洛需求层次理论演化的外在表现之一。

其实,人们的需求远比想象的要多,如何消费背后正是如何理解生活的一种体现,随着低层次的生理需要得到满足,消费者开始追求精神层面的需求,在产品的功能和价格之外,设计、审美、认同感、归属感、幸福感等等,都是品牌应该发力的方向。

这也为蓝月亮创新产品提供了无限的可能性,洗衣液不仅仅可以作为一种日常生活中功能性的产品,它还能给消费者一种精神上的愉悦,让“消费者在洗衣服的时候恨不得想跳舞”。

因此,针对不同的人对不同的颜色和味道的不同喜好,蓝月亮尝试将消费者对颜色、香型等不同的喜好元素融入产品设计,来寻求与消费者的价值融合。

2018年,蓝月亮推出了生物科技“浓缩+”至尊洗衣液,不仅沿袭了泵装“浓缩+”洗衣液的轻巧便捷,还将色彩极致运用,以美为形,自上而下打造更多时尚潮流属性:七种颜色对应七种不同的味道,靓丽造型搭配国际一线调香师量身定制的独特香型,让有不同爱好的人在不同的季节都可以选择不同的香型和颜色,为消费者带来玩味十足的洁净升级体验。

此时,洗衣液就已经超越清洁功能,被赋予更多的人文含义、情感含义和情绪含义,“洁净”也就有了更丰富的感受和细腻的层次,就像品酒一样需要懂才能更好地享受。

某种意义上,消费升级,归根到底是消费者的升级。因此,蓝月亮提供了另一种可能,把最新的科技和消费理念,以洗涤科技馆和“科学洗衣中国行”的形式展现在消费者面前,可感知、可触摸、可学习、可体验,当然最终也可以消费,引领消费者成为洁净领域的专业人士——这实际上也是一种消费升级。从2012年开始,蓝月亮就开始在全国持续开展“科学洗衣中国行”系列活动,坚持向消费者进行科学洗衣知识教育,普及科学洗衣方法,通过教授消费者科学洗衣方法,提供24小时线上咨询服务,帮助消费者解决日常洗涤难题。

现在看来,蓝月亮似乎永远不为自己设置“天花板”,也没有边界,而是将继续秉承着“一心一意做洗涤”的发展理念,朝着为消费者“创造一个洁净的生活空间”的愿景奋斗。