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哇哈哈业绩下滑的警示:中国名牌开始集体老化

作者:李光斗来源:《楚商》杂志 日期:2015年11月4日 10:52

    坐拥本土饮料行业老大地位多年的娃哈哈,日前被爆出2014年整体销售额不但没有增长,反而下降了7%左右,实际营收在720亿元左右,与1023亿元的目标相去甚远,这也成为近年来娃哈哈整体销售最差的一年。在刚结束不久的全国两会上,娃哈哈掌门人宗庆后对媒体表示:娃哈哈业绩下滑主要是受假冒伪劣产品和网络谣言的冲击,单单这两项就损失了50亿。

  作为饮料行业曾经当之无愧的老大,娃哈哈在全国各地拥有强大的销售网络与超强终端掌控能力,其年度销售额曾一度超越两乐与康师傅、统一四家企业在中国大陆业绩之和。面对今天飞速下滑的局面,真如宗庆后所言,还是另有隐情?

  娃哈哈业绩的下滑首要原因是这些年来过度的新产品开发与盲目的多元化发展。多年来娃哈哈凭借强大的销售渠道,不断推出新产品,其中包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品等,基本上涵盖了饮料市场的各个品类,但是综观这些产品,多数生命周期都较短,同时缺乏明星产品。这与娃哈哈一贯的跟进策略不无关系,从早年跟进可口可乐、百事可乐推出非常可乐,到后来跟进做纯净水,再到后来跟进汇源做柠檬饮料,直到最近两年进军格瓦斯市场,可以说跟进已成为娃哈哈摆脱不了的一个基因。

  凭借强大的渠道关系,跟进策略的确为娃哈哈创造了销售奇迹,但是同时这么多年下来娃哈哈这么多品类和品牌中几乎没有一个叫得响的明星产品。对于一个相对成熟的市场而言,跟进策略无疑是最安全的,它减少了产品创新的成本,但同时也丧失了在这一品类成为老大的机会。

  随着整个饮料行业产品同质化越来越严重,消费者个性化需求明显,小众品牌、线上品牌的不断成长,消费者更倾向于消费时尚、有品质、有情怀的产品,盲目的新产品开发显然已经不能一劳永逸。

  宗庆后是中国机会主义企业家的代表,娃哈哈的多元化道路走得如火如荼:2003年娃哈哈童装创立,如今已上市12年,年销售额不到2亿元;2010年,娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作推出爱迪生奶粉,高调进军婴儿奶粉领域,但几年过去,爱迪生奶粉的销售并不理想,如今中国大陆的市场份额还不到1%2012年娃哈哈又高调进军城市商业综合体,在杭州设立首个试点——娃欧商城,但如今娃欧已关门大吉;2013年,娃哈哈斥巨资进入白酒业,推出领酱国酒,仅半年就销声匿迹……也许宗庆后有钱就是这么任性,但盲目的多元化分散了资源与精力,也为今天业绩的大幅下滑埋下了隐患。

  消费习惯的变化和主力消费人群的转移是娃哈哈业绩下滑不能忽视的外因。互联网时代,中国整个消费市场已经发生了翻天覆地的变化。传统媒体衰落,自媒体大行其道。随着80、90后年轻一代的崛起,他们已经成为快消品的主力消费人群,小众品牌的概念开始在全球流行。这些年轻的消费者对那些曾经风光无限的大品牌的兴趣开始减弱:年轻一代的消费群体他们不再关心这些品牌的历史有多悠久,民族情结有多浓厚;他们只在意自我感受,追求新鲜、个性、奇特的消费体验。

  品牌年轻化的浪潮汹涌而来,面对新的游戏规则,连可口可乐都早已放下身段,通过卖萌讨好年轻消费者。当竞争对手都已换下90后的偶像郭采洁,00后的偶像鹿晗做为品牌代言人时,娃哈哈一直沿用王力宏做品牌代言。也许娃哈哈觉得十几年都用一个代言人能体现出品牌的忠诚度,但是移动互联网就是一个没有忠诚时代,消费者喜新厌旧、目标转移是分分钟的事。对于69岁的娃哈哈董事长兼CEO宗庆后而言如何面对年轻的消费群体是一个很大的挑战。

  移动互联网和电子商务的冲击会成为击垮哇哈哈的最后一根稻草吗? 娃哈哈作为中国传统产业的代表对电商一直抱有怀疑态度。我们的产品价值低份量重,幸亏没被电商看上,看上了也会遭殃。关于电子商务,宗庆后在今年全国两会期间这样说。电子商务对传统零售业的冲击巨大,曾经庞大的线下销售渠道一年的销售额未必敌得过阿里巴巴双11一天的销售额。传统企业转型做电子商务,绝不仅仅因为电子商务是企业一个新销售渠道,它同时还是品牌在移动互联网时代的一个阵地。

  面对移动互联网与电子商务的发展,娃哈哈也表现出了危机感,宗庆后也说过2015年娃哈哈要大力发展企业微信、微博,优化自媒体平台,但是不是有些晚了呢?

  移动互联网时代的到来把娃哈哈打了个措手不及。不只是娃哈哈,大批中国本土名牌在各个领域都广受冲击:李宁、茅台、格力、海尔、联想等无一例外都面临品牌老化的尴尬局面。娃哈哈现象值得每个本土品牌引起警觉。

  曾几何时,中国品牌一度开始有冲击世界的壮志雄心,联想收购IBM,TCL收购法国家电巨头汤姆逊,海尔提出国际化战略,格力提出做世界空调老大……但移动互联网时代,让这些家喻户晓的中国名牌都迎来了新的考验。老一代消费者退出后,年轻的消费者若未能及时跟进,这样的品牌市场会日趋萎缩。如今传统的品牌面临一个最大的难题就是如何打动年轻一代的心,如何通过各种网络语言、时尚热点和年轻消费者进行沟通。

  移动互联时代,年轻一代消费者社群化聚焦,跟风消费不再,同时圈子盛行,小众品牌崛起, 私人定制盛行,使得80后90后消费者更注重个人体验,即使大品牌盛名如雷贯耳,但年轻人一句Who Care?就让品牌积累消弥于无形。

  移动互联网的发展不仅改变着人们的工作和生活方式,也在极大地影响着企业的品牌建设和营销传播的模式,并改变着消费者与品牌对话和沟通的方式,今天的品牌,已经无法回避移动互联网:品牌的年轻化,营销的娱乐化,渠道的电商化……中国本土品牌到了品牌再造、重新出发的新时刻。

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